据智研咨询统计的数据显示，截至2020年底，中国面部护肤品零售总额1965亿元，较上年增加225亿元，同比增长12.93%。

另据天眼查统计，2020年275万家新注册“护肤美妆”类企业，但新品牌1年存活率却不到30%，且有持续下降的趋势。一位不愿意具名的某大快消品牌亚太区营销负责人曾表示，他们观察了一百多个新品牌，只有9%能存活下去，且增长并不可观。

>>>数据来源：CBNDate

一面是资本大量涌入，一面是新品牌令人担忧的生存状态，还有互联网快速更迭的时代下，新国货品牌，尤其是没有拿到融资的品牌，在资源有限的情况下该破圈？又该如何跟新一代青年消费者产生共鸣？新国货成分护肤品牌Haa或许可以给大家一点启示。

成立不到三年，销量超千万的超级大单品频出

为何要选择成分护肤的赛道？究其原因，Haa总结了三点。

第一，生态环境问题不断，疫情在不同地域反复。佩戴口罩，电子产品光污染，熬夜等不良生活习惯......当代年轻人的很多肌肤问题恰好与这些问题密切相关。

第二，随着认知加强，消费者对护肤的需求不再停留于满足“基础”护肤。曾经拗口专业的成分名词，成为许多消费者挂在嘴边的话题，以及购买前必研究的功课。无数国货护肤品牌依靠成分概念在消费者心中慢慢建立起信任。

此外，Haa虽然是新国货成分护肤的典型代表之一，但品牌创始团队身上既沿袭了传统护肤品牌执着于产品本身，却也保留着不痴迷流量的本色。

这些因素综合到一起，Haa在2018年成立之初便认准了成分护肤的赛道，成为与消费者探讨新国货护肤消费话题时很好的对话者。

截至今年年底，虽然Haa品牌成立才不到3年，但品牌旗下多款产品已经成为销量过千万件的超级大单品。比如，拳头产品片装虾青素精华累计售出6000W+片；神经酰胺精华累计售出3000w+片。

Haa用这份亮眼的成绩单证明了成分护肤市场强大的潜力。

资源有限，那就自建实验室，集中力量攻产品

没有大量的资金支持，也没有好的资源持续曝光，新品牌该如何为自己带来关注度和流量？Haa认为，首先需要解决的便是品牌和用户之间价值连接，品牌需要学会“讲自己的故事”。

于是具有品牌精神的TVC便营运而生了，Haa用自我真实的故事丰富了新品牌的价值主张，解决了新品牌与用户的价值度，破解新品牌「产品好，却无人知晓」的困局。

如果说李佳琦与天猫团队在《我们新一代》里是为新一代国货品牌发声，那Haa这只TVC便是将注意力投射到新国货品牌后面的“人”，设置青年时代话题，用创业者的不断成长来投射新品牌的价值内涵和追求。用“人”来建立产品印象，实现从人的共情到品牌的共情。

共情最重要的，便是为消费者提供有效而不贵的产品，让消费者能够真正解决问题。于是，Haa联合江南大学协同创新，建立产品优势。

据Haa介绍，团队为了追求高品质产品输出，前期品牌在国外做了大量考察，不是技术要求太高，就是器材太贵，这和Haa想要带给消费者平价好用的产品背道而驰。直到品牌创始人看到江南大学的研究报告和科学论文，这才决心在国内自建实验室。

共情另一方面，便是为消费者提供高活性、高功效却易于携带和保存的产品。于是Haa将小片包装引入了护肤品行业，锁住高活性同时易于携带和分享。社交媒体上品牌大量的自来水晒图，对产品的评价也都是集中在“设计轻便”、“易吸收”、“产品温和”等。

有行业知名人士曾在公开场合演讲，“目前市面上9成以上的‘网红品牌’将在5年内消失殆尽，有些时间更短。” 如何打造品牌打持久战的能力？如避免品牌“昙花一现”？这些都是Haa一直在思考的问题。

“品牌背后有非常丰富多样的要素，不是营销或流量就可以替代的。产品的有效性仍然是我们关心的核心问题。”Haa品牌总监表示，2021年，Haa全年站外营销投放费用总计不到100万元。

没有融资、小成本宣传的Haa看上去像个“苦行僧”，但从成立至今，Haa品牌坚持“用产品让国人更有面”的愿景，埋头做产品。

>>>Haa联合江南大学协同创新

写在最后的话：

品牌都在探讨不同阶段的生存法则。而主播带货、KOL种草、明星代言，都是被验证过有效的营销手段，在合适的阶段，品牌采用这些手段，的确可行。

但品牌终究还是要找准自己的价值观、产品最核心的卖点，并探索出更合适的方式将这些信息传达给消费者，和他们建立价值观层面的联结，让消费者成为品牌的忠实用户。

企业的终极竞争，不是营销，也不是品牌，核心还是在研发和经营效率。

Haa在流量的洪流中能够坚守初心，坚持找消费者最核心的需求，解决最本质的问题，这就决定了品牌不会走上昙花一现的道路。

文：知否

来源： 淘美妆商友会

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